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日前，（加拿大鹅）宣布将于3月在纽约和多伦多同时进行首次公开​​募股，共出售10%-15%的股份，预计筹资2亿至3亿美元，品牌估值20%一亿美元。

好莱坞明星成为“加拿大鹅”的免费代言人

就在其他羽绒品牌没落的时候，纷纷出现在纽约的明星和超模身上，再出现在周冬雨、胡歌、井柏然等华语明星的微博自拍中；尽管世界气象组织指出，2016年的冬天比前一年更暖和，尽管一些款式的价格每年上涨了10%以上，但消费者的热情依然不减。谷歌趋势统计显示，全球用户的搜索热度每年冬天都达到顶峰，从2013年开始，这个峰值越来越高。将功能导向的羽绒服转变为时尚消费品是公司在价值。

时尚胜过天气

破壳后只有 3 个月大的小鹅或小鸭可以从腹部羽毛的根部收集下来。芦苇状的毛球轻盈、蓬松且富有弹性，这种特性使它们能够容纳大量的静态空气，使其成为**的隔热天然纺织纤维之一。

20世纪初，为了抵御严寒天气，俄罗斯开始制作填充羽毛的冬衣作为军队的冬季装备，这就是现代羽绒服的雏形。到 1930 年代，在美国华盛顿州，一位名叫 的体育用品店老板发现，一件羊毛夹克根本不足以承受日落后山区气温的急剧下降。相反，由于羊毛的吸湿性，它被汗水浸湿。开襟羊毛衫会冻得又硬又重。

寒冷对户外运动爱好者来说是致命的威胁。为了开发更保暖、更轻便的户外运动服装，他尝试模仿俄罗斯军装，采用防水性强的尼龙面料，并在双层面料之间加入鹅绒；为了防止羽绒在衣服的夹层里跑来跑去，他又用了面料。上面缝了一个小的菱形格子作为加固。1936年，世界上**件绗缝羽绒服The，诞生，并于1940年获得专利。二战期间，它成为美国军方的军装供应商。如今，该品牌在美国拥有数百家门店，年销售额达 20 亿美元。

以功能性着称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌，如法国的Jack、德国的The Face、美国的The Face等。

他还开始在一个小作坊制作雪地摩托车夹克。1957 年，一位名叫 Sam Tik 的波兰雨衣工匠雇佣了五名工人，在多伦多的一个仓库里为安大略省警察创建了一个冬季值班外套和开襟羊毛衫品牌，并继续以 Snow 品牌生产。工具。

1997年，Tik的女婿逐渐涉足这家小公司的生意。他领导了向冬季羽绒服的转变，通过经销商为加拿大政府、极地探险和航空公司等企业客户提供工作服，因此很长一段时间没有零售店。

早期生产的羽绒服不是为普通大众设计的，而是为加拿大政府和极地科研团队等客户设计的，让工作人员在低温和风雪中仍能执行任务。

这种“靠天吃饭”的服装，往往暴露了它的局限性。一方面，它们主要为在极端天气下工作的专业人士、登山滑雪爱好者使用，而且大多体型臃肿，常被视为“时尚毒药”；另一方面，冬季是业绩的关键季节，但受全球暖化影响，不少冬装品牌每年年末都要担心库存问题。美国广告业媒体曾报道，2015年底，梅西百货、和服装零售商Gap均抱怨暖冬拖累了11月的销售，因为直到圣诞节前一周，纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都在10%左右。比往年更高，使美国大小零售商损失了 1.85 亿美元，

然而，零售业媒体发现，这两个品牌能够有力地抵御冬装销售的趋势。一件和超模何穗同款的“”大衣售价1000多美元，几乎全线1500多美元。从价格上看，是不折不扣的奢侈品，而作为羽绒服的鼻祖，即使单价不打折也高达400美元。

超模何穗身着 羽绒服

正是“奢华”或“高端”的定位，让这两个品牌不再需要看上帝的脸。咨询公司分析师尼尔解释说，由于天气突然变冷，消费者经常在中端市场消费羽绒服。这是一种冲动购买，所以这个市场的品牌受天气变化的影响**；它已成为一个高端品牌。金额不受影响，因为时尚爱好者将购买这些品牌的外套视为一种投资。引用布鲁明代尔百货公司一位工作人员的话，该公司已经让整个冬装市场升温。这位工作人员甚至观察到，对于在纽约工作的精英来说，冬衣已经成为了和汽车一样的身份象征。《女装日报》副主编

另一方面，这两个品牌也在一定程度上动摇了奢侈品的游戏规则。指出用来御寒的夹克几乎从不被认为是奢侈品的一部分，从粗呢夹克到风衣，没有任何东西可以让你保持温暖。但研究公司零售分析师认为，它已经“彻底改变了与同行的对话”。因为这些品牌赋予厚大衣“值得投资的元素”，赋予产品奢华的品质。

在淘宝上搜索加拿大鹅羽绒服，价格一般在6000多元。对一些人来说，冬装也是身份的象征

丑小鸭到豪华鹅

2001年，当他正式从岳父手中接任CEO时，年收入只有300万美元。去年，这个数字达到了2.908亿。15年，飙升了近百倍。

2003年营收仅为5000万欧元，但自3年前上市以来增长迅速。根据公司2016年7月公布的中期业绩，上半年营收同比增长17.1%至3.465亿欧元，市值约为43亿欧元。. 而同样，这个品牌的崛起，也是因为一抹金光。2003 年，来自服装世家的意大利设计师和企业家 Remo 收购了它。在接受时尚栏目《专访手记》专访时，他解释了原因：“一定是一个历史悠久的品牌，我对它非常熟悉，因为它在 1980 年代在意大利非常流行。”

它对品牌定位有很大的野心。它希望将其羽绒服打造成一个代表加拿大的民族品牌，就像瑞士手表和北欧家具一样。其实它的名字并不是鹅，而是加拿大的国鸟黑额雁。品牌声称产品选材和加工全部在加拿大完成，让人觉得羽绒服的质量非常出色，足以抵御接近极地圈的严寒天气。停止生产原雪，以确保所有产品都体现“加拿大制造”字样，加强品牌形象。其羽绒服的袖子还保留着 在为科考队定制服装时设计的徽章元素，

坚持本地生产

策略是避免强调“时尚品牌”的身份，而是专注于一件可以穿很多年、人人必备的好衣服。该品牌还特别赞助了这位探险家，使他成为有史以来**个独自前往南极洲探险的人。同样，它的标志是陡峭的山脉和高卢公鸡。两个品牌的大片都选择了荒野或者冰天雪地，辅以狼或者北极熊的形象。模特身穿宽大的羽绒服，只露出脸，表情严肃；橱窗设计也强调滑雪和冒险。等元素，完全不同于其他品牌营造的童话或都市时尚感。

但另一方面，这些品牌与时尚有着千丝万缕的联系。

**步是打动女性消费者。接手后，他立即着手开发女装系列，在肥大笨拙的户外警服中加入了毛领、腰带等元素。时至今日，它仍然被嘲笑为臃肿肥胖的版本。其实是在修真方向上无数次改进的结果。Remo 于 2006 年聘请前创意总监打造高端女装系列，并致力于将其打造为时装周走秀系列。

在渠道布局上，有意加入各时尚品牌的订货会，接触买手店和精品百货，并于2015年在纽约开设了**家。另一方面，在选址时线下门店，他们避开了传统运动品牌云集的地方，而争取靠近奢侈品牌的位置。在大牌邻居的背景下，消费者自然会将他们视为同一个奢侈品牌。

接下来是推广。X-Men 2 中的 穿着量身定制的脚踝长度；詹姆斯邦德的天才同事 Q 穿着一件户外外套。它一直否认投资嵌入式广告。首席营销官-Asch曾公开表示“产品植入从来不是故意的上海工作服定制，通常是制片人和造型师向我们发出邀请”。然而，毫无疑问，正在努力利用更多的时尚筹码。超模凯特厄普顿身着比基尼和羽绒服登上《体育画报》封面，更多名人相关街拍在社交网络上流传。不仅如此长款工作服定制工厂推荐，2016年7月，成为巴黎时尚品牌高级定制系列的18家合作伙伴之一；不久之后，

曾出现在多位明星的街拍中，图为《绯闻女孩》明星 身穿品牌羽绒服

就像旧时尚一样。它的高端系列是巴黎时装周官方日程的常客。它自己的产品包括羽绒服、带裙子的茧形大衣和羊毛靴。他们还发布了与设计师品牌AMI、潮流品牌Off-、帽子品牌New Era等的联名款，内容已经远远超出了传统的冬装。此外，如斜纹软呢西装面料制成的羽绒服、连帽滑板毛衣、运动鞋等。其2016春夏广告大片由知名人像摄影师执导，并与徕卡合作相机，推出旅行箱。就连马云也是羽绒服的粉丝。

要想在营销上像奢侈品一样打出优质品牌，还必须把生产端牢牢握​​在手里。它没有将生产外包给亚洲地区的工厂，而是完全在加拿大进行，一些工序仍然是手工缝制的。

同样，雷莫上台后做的**件事，就是将品牌所有海外授权生产企业拆分，改成完全回收到欧洲制造。这两个品牌也很少提供大幅折扣。据《**财经周刊》报道，波士顿大学商学院教授认为，公司的成功在于“保持高价、保持保守生产、控制渠道”。

同时不断研发新面料，发挥羽绒服的功能优势，为品牌形象增添科技感。比如走进专卖店，店员会自豪地介绍羽绒服是日本产的面料，加上羽绒和羽毛的独特比例，填充物不会像普通羽绒服一样从缝里漏出来. 出去。在其2017/2018秋冬秀场展示的羽绒服中，有一个名为热压膜衬的系列，增强了衣服的防水性能，在雪地行走或滑雪时易于使用；选择夹克和裙子。比传统尼龙更透气的羊毛和尼龙混纺面料。**面料Tech，可承受零下30度的低温环境，

2013年，贝恩资本出价2.5亿美元收购多数股权，自2014财年以来，公司平均销售额增长率接近40%，净利润增长约196%。如果3月份募资成功，无疑会让贝恩资本赚得盆满钵满。2013年在米兰上市的那一款就是**的参考。参与的私募股权基金SA、IDG资本和凯雷投资集团，在今年全球**的零售IPO中，各自赚了数亿欧元。自上市以来，一直保持两位数的增长速度。2016年6月，又引入了两位投资者：淡马锡控股和AG（全球**的免税店集团）董事长兼股东胡安。

全有或全无更有效？

羽绒服的致命缺陷在于产品的相对单一化。这一特点使得羽绒服的销售周期往往只有9个月左右，而冬季销售就成为了至关重要的生命线。

为了突破这一局限长款工作服定制工厂，不少羽绒服企业尝试从羽绒服品牌向全品类转型。

产品改进几乎仍然集中在厚外套上。比如2016年流行的飞行员夹克，马上就推出了军绿色短款夹克式的羽绒服；同时，它还应用了一种名为Tri-的新技术面料，更透气、更柔软。一件轻便的羽绒服，穿在西装外套里面。

目前，羽绒服产品贡献了85%的销售收入。当然，品牌也有一些调整。比如轻量羽绒服的诞生就是为了促进温带、亚热带地区的销售；商务旅行系列适用于往返于南北半球之间的旅行者；商店模型经常被展示。就是将羽绒服与普通服装混搭，鼓励消费者在隆冬以外的秋季寻找穿羽绒服的机会。

Remo 认为全有或全无是强化品牌形象的有效方法。根据《采访笔记》，他承认：“是的，六月和七月在那不勒斯[意大利南部**的城市]，我们可能什么都卖不出去，但我们不在乎，我们关心的是如何建立自己的基地故事。，建立强大的品牌。”

但彭博认为，渠道扩张和市场竞争的成本仍存在风险。“我们在一个高度拥挤和分散的市场中运营，”CNN《财富》杂志表示，而中国已经是奢侈品销售的主要参与者，拥有相对稳固的商业根基。

谁也不知道鹅以后会不会这么幸运。毕竟，服装是一个残酷的行业。（文：莫伊/来源：电商在线）

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